Akademik Veri Yönetim Sistemi
Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, 2004
Reklam araştırmalarına bakıldığında izleyicinin ikna bilgisi ve reklama şüpheci bakışının yeterince incelenmediği görülmektedir. Oysa, reklamın kişiler üzerindeki etkisinin ne olduğuna ilişkin bütün varsayımların incelenmesi gerekir. Son varsayımlar reklam mesajlarının etkiliğinde reklam izleyicisinin çıkarımlarının etkili olduğu yolundadır. Kişiler sadece reklama hedef olduğunda değil, çok daha öncesinde satış mesajları ile ilgili bir bilgi yapısı oluşturmaktadır. İkna bilgisi denilen bu bilgi yapısı genel olarak satıcıların, daha dar anlamda reklamcıların amaçlarını, taktiklerini, ikna çalışmalarının etkililik ve uygunluğu ve bu ikna uğraşıları karşısında kendilerinin geliştirdikleri oldukça geniş inanç ve bilgi yapısından oluşmaktadır. Başarılı bir ikna gerçekleştirmek için fikirlerin sunumunun etkili yolları araştırılırken, hedef kitlenin ikna olgusuna nasıl baktığının da incelenmesi zorunludur. Reklamda izleyicinin ikna bilgi yapısına dikkat çekmek üzere düzenlenen bu çalışmada amaç, reklam verenlerin ikna amaçları ve reklam taktikleri çerçevesinde televizyon reklam izleyicisinin ikna bilgisini incelemek ve iknayı engelleyen unsurlardan birisi olarak kabul edilen izleyicinin şüpheci eğiliminin farklı değişkenler karşısında etkisini ortaya koymaktır. İkna bilgisinin anlaşılabilmesi için öncelikle ikna olgusu, ikna tutum ilişkisi, reklamda ikna konusunda günümüze kadar yapılan çalışmalar incelenmiştir. Şüphe eğiliminin ikna bilgisindeki yeri, reklam tutum ilişkisine etkisi ile ilgili çalışmalar ve şüphe eğilimini etkileyen faktörlere değinilmiştir. Araştırma amacımızı gerçekleştirmek için Reklama Şüphe Ölçeği, Reklam Verenlerin İkna Amaçlarına İlişkin İkna Bilgi Anketi ve Reklam Taktiklerine İlişkin İkna Bilgi Anketi olmak üzere üç bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. Bu ölçme araçlarının güvenilirliği ve geçerliliği 155 katılımcı üzerinde uygulanan deneme sonucunda faktör analizleri yapılmak suretiyle sağlanmıştır. Gaziantep Üniversitesi idari ve akademik personelinden oluşan toplam 275 kişi üzerinde bu anket denenmiştir. Araştırmada, anketten elde edilen veriler istatiksel teknik olarak korelasyon, regrasyon ve varyans analizi kullanılarak incelenmiştir. Sonuç olarak eğitim seviyesine göre katılımcıların şüphe düzeyinin yükseldiği ve her yaş ve eğitim seviyesindeki katılımcıların ortalamanın üzerinde ikna bilgisine sahip olduğu bulunmuştur. Tüm alt ölçeklere bakıldığında katılımcıların reklam verenin ikna amacına ve ikna taktiklerine ilişkin bir bilgi yapısı oluşturdukları görülür.
When we look at advertising research, it can be seen that the audience's persuasion knowledge and skeptical view of advertising have not been adequately examined. However, all assumptions about the effect of advertising on people need to be examined. The final assumption is that the inferences of the advertising audience are effective in the effectiveness of advertising messages. People create an information structure regarding sales messages not only when they become the target of advertising, but also long before. This knowledge structure, called persuasion knowledge, consists of the objectives and tactics of sellers in general, and advertisers in a narrower sense, the effectiveness and appropriateness of their persuasion efforts, and the very broad belief and knowledge structure they have developed in response to these persuasion efforts. While investigating effective ways of presenting ideas in order to achieve successful persuasion, it is also necessary to examine how the target audience views the phenomenon of persuasion. The aim of this study, which is designed to draw attention to the persuasion knowledge structure of the audience in advertising, is to examine the persuasion knowledge of the television ad audience within the framework of advertisers' persuasion purposes and advertising tactics and to reveal the effect of the audience's skeptical tendency, which is considered one of the factors that prevent persuasion, against different variables. In order to understand the knowledge of persuasion, firstly the phenomenon of persuasion, the relationship between persuasion and attitude, and the studies carried out to date on persuasion in advertising were examined. The place of doubt tendency in persuasion knowledge, studies on its effect on advertising-attitude relationship, and factors affecting doubt tendency are mentioned. To achieve our research purpose, a survey consisting of three parts: Advertising Skepticism Scale, Persuasion Information Survey on Advertisers' Persuasion Purposes, and Persuasion Information Survey on Advertising Tactics was used. The reliability and validity of these measurement tools were ensured by factor analysis as a result of the trial conducted on 155 participants. This survey was tested on a total of 275 people, consisting of the administrative and academic staff of Gaziantep University. In the research, the data obtained from the survey were examined using correlation, regression, and analysis of variance as statistical techniques. As a result, it was found that the level of suspicion of the participants increased according to their education level and that the participants of all ages and education levels had above-average persuasion knowledge. When all subscales are examined, it is seen that the participants have created a knowledge structure regarding the advertiser's persuasion purpose and persuasion tactics.