Marka Mirası*Brand Heritage


Zeren D. , Kalkan A.

Business and Organization Research, İzmir, Türkiye, 4 - 06 Eylül 2019, ss.285-286

  • Yayın Türü: Bildiri / Özet Bildiri
  • Basıldığı Şehir: İzmir
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.285-286

Özet

Günümüz rekabetçi pazarlarında işletmelerin ürünlerini rakiplerinden farklılaştırabilmeleri kritik önem taşımaktadır. Teknolojinin ve küreselleşmenin etkileriyle ürün ve markaların çeşidinin arttığı ancak tüketicilerin tercihlerini yaparken gözetecekleri kriterler açısından farklılıkların neredeyse hiç kalmadığı görülmektedir. Bu nedenle ulusal ve/veya uluslararası pazarda güçlü ve kendini rakiplerinden farklı konumlayabilecek markalar yaratabilmek her geçen gün biraz daha önemli hale gelmektedir. Yapılan çalışmalar tüketicilerin uzun zamandır aşina oldukları markaları daha güvenilir bulup, daha çok tercih ettiklerini gösterdiğinden uzun soluklu başarılı işletmelerin marka kimliğinin bir boyutu olarak görülen marka mirası son yıllarda artan ilgiliyle araştırmalara konu olmaktadır. Marka mirası, esasında temel değerleri olan ve bilinen, sembolleri olan ve bilinen, geçmiş performansına ve tarihine önem veren uzun ömürlü markaları kapsayan bir kavramdır. Bu çalışmanın amacı kavramsal model aracılığıyla marka mirasının, o markaya ilişkin satın alma niyeti, marka imajı, marka sadakati, markaya güven ve müşteri tatmini üzerindeki etkisinin varlığının araştırılmasıdır. Araştırma kapsamında ölçeklerin ve modelin sınanması için geliştirilen tanımlayıcı nicel araştırmada önceden yapılandırılmış anket formalarıyla 820 tüketiciden gönüllük esasına bağlı olarak veri toplanmıştır. Regresyon analizine tabi tutulan verilerden elde edilen bulgular, marka mirasının tüketicilerin o markaya ilişkin satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunduğunu göstermiştir. Daha önce ilgili yazında dolaylı etkinin tespit edilmiş olması dolayısıyla bu bulgu önemli bir katkı olarak değerlendirilebilir. Ayrıca, marka mirasının marka imajı, marka sadakati, markaya güven ve müşteri tatmini üzerinde de olumlu yönde ve istatistiksel bir etkisi olduğu görülmüştür. Sonuçlar teori, işletmeler ve tüketiciler açısından tartışılmıştır.