Televizyon Reklamlarına Yönelik İzleyicinin Şüpheci Eğilimi ve İkna Bilgisi: İkna Bilgisinin Yorumlanması
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Anadolu University Institute for Social Sciences, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof.Dr.Ilhan Ünlü
Tezin Onay Tarihi: 2003
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Reklam araştırmalarına bakıldığında izleyicinin ikna bilgisi ve raklama
şüpheci bakışının yeterince incelenmediği görülmektedir. Oysa, raklarnın kişiler
üzerindeki etkisinin ne olduğuna ilişkin bütün varsayımların incelenmesi gerekir.
Son varsayımlar reklam mesajlarının etkiliğinde reklam izleyicisinin
çıkarırnlarının etkili olduğu yolundadır. Kişiler sadece raklama hedef olduğunda
değil, çok daha öncesinde satış mesajları ile ilgili bir bilgi yapısı
oluşturmaktadır. ikna bilgisi denilen bu bilgi yapısı genel olarak satıcıların, daha
dar anlamda reklamcıların amaçlarını, taktiklerini, ikna çalışmalarının etkililik ve
uygunluğu ve bu ikna uğraşıları karşısında kendilerinin geliştirdikleri oldukça
geniş inanç ve bilgi yapısından oluşmaktadır. Başarılı bir ikna gerçekleştirmek
için fikirlerin sunumunun etkili yolları araştırılırken, hedef kitlenin ikna olgusuna
nasıl baktığının da incelenmesi zorunludur.
Reklamda izleyicinin ikna bilgi yapısına dikkat çekmek üzere düzenlenen
bu çalışmada amaç, reklam verenlerin ikna amaçları ve reklam taktikleri
çerçevesinde televizyon reklam izleyicisinin ikna bilgisini incelemek ve iknayı
engelleyen unsurlardan birisi olarak kabul edilen izleyicinin şüpheci eğiliminin
farklı değişkenler karşısında etkisini ortaya koymaktır.
ikna bilgisinin anlaşılabilmesi için öncelikle ikna olgusu, ikna tutum
ilişkisi, reklamda ikna konusunda günümüze kadar yapılan çalışmalar
incelenmiştir. Şüphe eğiliminin ikna bilgisindeki yeri, reklam tutum ilişkisine
etkisi ile ilgili çalışmalar ve şüphe eğilimini etkileyen faktörlere değinilmiştir.
lll
Araştırma amacımızı gerçekleştirmek için Raklama Şüphe Ölçeği, Reklam
Verenlerin ikna Amaçlarına ilişkin ikna Bilgi Anketi ve Reklam Taktiklerine
ilişkin ikna Bilgi Anketi olmak üzere üç bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır.
Bu ölçme araçlarının güvenilirliği ve geçerliliği 155 katılımcı üzerinde uygulanan
deneme sonucunda faktör analizleri yapılmak suretiyle sağlanmıştır. Gaziantep
Üniversitesi idari ve akademik personelinden oluşan toplam 275 kişi üzerinde
bu anket denenmiştir.
Araştırmada, anketten elde edilen veriler istatiksel teknik olarak
korelasyon, regrasyon ve varyans analizi kullanılarak incelenmiştir. Sonuç
olar~k eğitim seviyesine göre katılımcıların şüphe düzeyinin yükseldiği ve her
yaş ve eğitim seviyesindeki katılımcıların ortalamanın üzerinde ikna bilgisine
sahip olduğu bulunmuştur. Tüm alt ölçeklere bakıldığında katılımcıların reklam
verenin ikna amacına ve ikna taktiklerine ilişkin bir bilgi yapısı oluşturdukları
görülür.