Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Fatma Demirci Orel
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Desteklendiği Program: Öğretim Üyesi Yetiştirme Programı (ÖYP)
Özet:
Yoksulluğun
nedenleri, yoksulluğu azaltma veya yoksulluktan kurtulma, kısaca “asgari
düzeyde insana yakışır bir yaşam” birçok sosyal disiplinin uzun zamandır
ilgilendiği konular olmuştur. Sanayileşmiş ülkelerde tüketim günlük yaşamda
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketim toplumu içinde normallik tüketme
kabiliyeti ile eşittir. Tüketicilerin pazarın cazibesine en son ve en iyi
tüketim mallarını alarak yanıt vermeleri beklenmektedir. Toplumun varlıklı
üyeleri bu beklentiyi yerine getirirken, tüketim pazarının cazibesine cevap
verme yetenekleri sınırlı olan yoksul tüketiciler ise toplumdan ayrıştırılıp
“istenmeyen”, “tüketmeyen” ve “kusurlu tüketiciler” olarak görülmektedirler.
Düşük gelirli tüketicilerin bu şekilde görülmesi veya tanımlanması
pazarlamacıların bu tüketicileri görmezden gelmelerine neden olmaktadır. Ve bu
tüketiciler hedef pazarlar olarak yüksek önceliğe sahip olmadıklarından pazar
araştırmalarında arka planda kalmaktadırlar. Oysa gelişen bilgi teknolojileri
ve hızlı küreselleşme çağında tüketim kültürünün mesajlarına maruz kalan yoksul
tüketiciler “modern” yaşam tarzının bir parçası olmayı istemekte ve sosyal
olarak kabul edilebilirliği sağlamak için kurallara uyma ihtiyacı
duymaktadırlar. Kendilerini bu mesajlardan soyutlayamayan yoksul tüketiciler
her ne kadar finansal kısıtlamalara sahip olsalar da bu duruma ayak uydurmaya
çalışmaktadırlar. Ve bunu tüketim ile gerçekleştirmektedirler. Yoksul
tüketicilerin riskli, karsız olduklarına ilişkin bir dizi inanış vardır. Yoksul
tüketiciler hakkında yaygın olarak kabul edilen bu inanışların kırılması
gerekmektedir. Bu çalışma, bu inanışları kırmayı ve yoksulların tüketim
davranış kalıpları ile ilgili daha geniş bir çerçeve çizmeyi amaçlamaktadır.
Yoksul tüketicilerin tüketim davranış kalıplarının
belirlenmesi amacı ile nitel araştırma yürütülmüş; 30 yoksul tüketici ile
derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Verilerin analizinde betimleyici analiz
ve içerik analizi kullanılmıştır. Nitel araştırma bulguları sosyal
karşılaştırma ve materyalizm değişkenlerinin yoksul tüketicilerin satın alma
davranışı açısından önemli olduğunu göstermiştir. Bu bulgular doğrultusunda
sosyal karşılaştırma ve materyalizmin bilinen markalı beğenmeli malları satın
alma davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesi amacıyla nicel araştırma
yürütülmüştür. Nicel araştırmada planlı davranış teorisi temel alınmıştır. Bu
doğrultuda 430 tüketiciye yüz yüze yöntem ile anket çalışması uygulanmıştır.
Toplanan verilerin analizinde keşfedici faktör analizi, çoklu regresyon
analizi, basit doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır.
Nitel araştırma sonuçlarına göre
yoksul tüketiciler dokuz kategoride (satın alma alışkanlıkları, alışveriş yeri
tercihleri, yoksullukla baş etme stratejileri, alışveriş motivasyonları, fiyat
bilinci, kalite bilinci, marka bilinci, marka bağlılığı, görece daha fazla
ödeme yapmak zorunda kalmaları) incelenmiştir. Nicel araştırma bulgularına göre
sosyal
karşılaştırmanın ve materyalizmin bilinen markalı beğenmeli malları satın
almaya ilişkin tutum üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. Subjektif norm, tutum ve algılanan davranış kontrol değişkenlerinin
niyeti pozitif etkilediği bulunmuştur. Son olarak niyetin davranış üzerinde
pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç kısmında, nitel ve nicel araştırma bulguları doğrultusunda,
işletmelere ve gelecekteki çalışmalara yönelik öneriler tartışılmıştır.
Anahtar kelimeler: Yoksulluk, tüketim, sosyal
karşılaştırma, materyalizm, planlı davranış teorisi